Accueil   Recherche   

english


Style de vie

Le 15 octobre 2012 - 09:15  | Par: Christian Thibault
Outils

Martin Ouellette publicitaire

Martin Ouellette publicitaire

Je m’intéresse depuis plusieurs années au travail de la firme Commun (anciennement connue sous le nom de Provokat). Je me suis entretenu récemment avec son président et directeur de création, Martin Ouellette. Il a le regard perçant, l’intelligence vive et le verbe facile. Voici un résumé de ses propos.   

Parcours
C’est à 11 ans que Martin Ouellette décide de devenir publicitaire, en voyant un documentaire racontant l’histoire d’un concepteur qui se plante royalement. Plus tard, il s’inscrit au programme Arts et communications du Collège Jean-de-Brébeuf. Il complète une majeure en cinéma et une mineure en communications, suivies d’une maîtrise en études cinématographiques et en histoire de l’art, à l’Université de Montréal. Il termine ses études à 22 ans et accepte la charge d’un cours de cinéma d’animation. 

Durant ses études, il perd un peu son objectif premier, jusqu’à ce qu’il accepte un poste de recherchiste à Radio-Québec pour une émission traitant du monde de la publicité. Cela lui permet de visionner 10000 spots publicitaires venant de partout sur la planète, et de rencontrer le gratin des agences de communications de Montréal. 

Il prend une pause de 6 mois pour se monter un portfolio de projets fictifs. À la suggestion d’Yves Simard (le S de BOS), il postule et obtient un poste de rédacteur junior chez BCP. J’ai senti dans ses propos beaucoup de respect pour Yves Simard et l’influence qu’il a eue dans le milieu. C’est après seulement quelques mois chez BCP, dans un environnement axé sur la compétition entre les employés, qu’il crée la signature de la bière Black Label: «En noir et Black». 

On lui offre ensuite un poste de rédacteur principal chez Young & Rubicam, et l’occasion de collaborer avec Roger Gariépy, qui est alors le directeur artistique le plus récompensé du milieu. Il se remémore la fin de sa collaboration avec BCP comme étant «les deux semaines où j’étais le meilleur en publicité, peut-être, de ma vie». Gonflé à bloc par sa nouvelle nomination, il participe alors à sept campagnes nationales qui dureront plusieurs années. 

Après plus de trois ans chez Young & Rubicam, il bouge chez Cossette, pour collaborer avec Jane Hope, qui fondera plus tard TAXI. Il devient directeur de création et dirige une équipe d’une douzaine de personnes. Arrivé en haut de l’échelle, considérant que son poste de cadre supérieur l’éloigne de la création, il démissionne et devient réalisateur publicitaire. 

Pendant les cinq années suivantes, il réalise environ 125 spots, des projets les plus modestes, jusqu’aux tournages à l’étranger. Il apprécie de cette période le fait que le réalisateur est en plein contrôle du plateau de tournage. Mais, en même temps, ses clients, les concepteurs publicitaires, ne lui laissent que très peu de place dans le processus créatif. Pour faire vivre ses idées, il commence à faire de la consultation dans le domaine de l’internet. 

En 2001, il propose à Roger Gariépy, qui est alors chez BOS, un partenariat où il prendrait en charge le volet numérique de leurs activités. On lui propose plutôt un poste de cadre supérieur numérique. Pour ne pas devoir choisir entre ça ou rien, il élabore, en une nuit, l’identité de sa propre boîte. Le lendemain est née Provokat. 

Provokat/Commun
En suivant le parcours de Commun, et considérant sa clientèle diversifiée, je me suis demandé pourquoi les projets de la firme ont tous la particularité de rapprocher les humains via l’internet. 

À cela, Martin Ouellette évoque plutôt un désir de réaliser «des projets nécessaires et utiles». Pour que le client y trouve son compte, sous la forme de résultats quantifiables. Mais aussi pour le respect du métier: «Si on était capable d’innover, pis qu’on ne le faisait pas, ce serait poche.». Et, enfin, pour son équipe, pour y attirer les talents et les garder en offrant une opportunité d’apprentissage continuel. Là où certaines firmes tracent une ligne entre les projets rentables et ceux qui permettent de repousser les limites du médium, Commun ne prend que ceux qui combinent les deux. Ça peut paraître idéaliste et difficilement réalisable, mais, à mesure que le portfolio s’étoffe de projets novateurs, cela attire les clients qui sont prêts à prendre des risques. 

Martin Ouellette est convaincu que, dans le domaine de la communication numérique, nous n’avons exploité qu’une infime partie de ce que la technologie nous permet de faire. Au-delà des contraintes techniques ou budgétaires, ce sont les idées fortes qui sont les plus difficiles à trouver. 

jamaisseuls.org
En plus des autres mandats qu’elle réalise pour la Fondation Tel-Jeunes, l’équipe de Commun a développé une plateforme de jeu en ligne où l’on doit résoudre un sudoku, dans un duel contre la montre. C’est gratuit au début, puis il faut acheter des jetons pour continuer à jouer. «Un reçu d’impôt, pour jouer, c’est cool», précise Ouellette. La plateforme est fournie gracieusement et tous les revenus provenant de la vente de jetons sont versés à la Fondation. 

Le projet est innovateur, il tente de briser l’isolement et aide la Fondation à aider les jeunes. Les trois prérequis de Commun y sont. 

À propos des digital natives
À savoir si nos enfants, ceux de la génération dite digital native, ont besoin de balises quant à l’identité, à la sécurité ou à l’éthique, sa réponse est claire. Hormis l’apprentissage du doigté au clavier, ils n’ont pas vraiment besoin de l’aide de leurs ainés. À constater leur aisance naturelle à utiliser les paramètres avancés des moteurs de recherche pour trouver ce qu’ils veulent en un temps record, ou en les observant gérer leurs multiples identités numériques (pseudonymes, courriels et dates de naissance fictives) selon le contexte, il est d’avis qu’il vaut mieux les laisser aller. 

À titre d’exemple, Martin Ouellette me raconte la fois où son plus jeune a reçu une carte iTunes en cadeau et l’a jetée une fois que la visite est partie. Il ne comprenait tout simplement pas le besoin d’être propriétaire d’une pièce musicale. Les jeunes ont «une confiance innée en le cloud». C’est ce qui nous a menés à un sujet qui lui est cher, la propriété – ou la non-propriété – intellectuelle. 

Copyright vs. «Copyleft»
Concernant les droits d’auteur, Ouellette dénonce le glissement actuel du droit civil, où le copiste prive l’auteur d’une source de revenus, vers le droit criminel, qui implique un vol. «Mais la notion de vol repose sur le fait que l’objet n’existe qu’à une seule place.» Maintenant que les outils nous permettent de copier du contenu instantanément, le cadre juridique n’est pas clair et il devrait être redéfini. 

Il cite alors Francis Ford Coppola: «Ça fait seulement quelques centaines d’années que les artistes travaillent pour de l’argent». L’idée d’intégrer la production artistique à un processus marchand est donc relativement récente. Coppola l’a compris et il tourne ses films parce qu’il a une histoire à raconter. Ses revenus viennent plutôt de sa production de vin. 

Cette problématique n’est pas nouvelle, elle remonte à l’invention de l’imprimerie par Gutenberg. Au 18e siècle, par exemple, «Voltaire voulait que ses idées soient dispersées hors du contrôle monarchique», pour ainsi accroître sa notoriété. Ce qui rejoint le discours des musiciens qui préfèrent que leurs pièces soient distribuées gratuitement pour mieux vendre l’expérience d’un concert qui, elle, ne peut être copiée. 

Wikipédia et la Gift Economy
À propos de Wikipédia, l’opinion de Martin Ouellette ne peut être plus tranchée. «Pour moi, Wikipédia, c’est le plus beau et le plus grand projet humaniste de l’histoire. Ça excuse le feu d’Alexandrie.» Le ratio entre les contributeurs et les utilisateurs de Wikipédia est maintenant d’un sur mille. Compte tenu de la fréquentation énorme du site, ça fait beaucoup de monde. Pourquoi le font-ils? «Pas payés, pas reconnus, ça ne peut être que pour le bien commun», analyse-t-il. 

Ce qui nous amène à cette nouvelle approche appelée Gift Economy. «Si je donne à quelqu’un quelque chose qui pour lui a plus de valeur que pour moi, tout le monde grandit, c’est assez fascinant», renchérit Ouellette. C’est à l’opposé du système actuel, où quelqu’un achète quelque chose qu’il croit avoir plus de valeur pour lui que pour le vendeur, d’où la marge de profit. «Une des affres de la culture capitaliste et rapide qu’on a là, c’est qu’il faut que chaque geste soit rentable.» À propos du mentorat qu’il pratique, Ouellette poursuit: «J’ai donné, j’ai reçu, j’ai rencontré des gens, mais je ne peux pas le rentrer dans un fichier Excel». Bien que ce soit une tendance qui dérange le pouvoir en place et tous les intermédiaires qui ne créent pas de richesse, il croit que cette pratique se développera de plus en plus. 

En terminant, je vous invite à visionner la présentation «Les nouveaux métiers du web», que Martin Ouellette a donnée dans le cadre des Rendez-vous Web Infopresse au printemps dernier. À l’image du personnage, le propos y est à la fois drôle et pertinent.

 

Christian Thibault 

pour en savoir +
Le blogue de Commun

Francis Ford Coppola
On Risk, Money, Craft & Collaboration

Conférence «Les nouveaux métiers du web»

 





 Article précédent  Retour  Article suivant


AUSSI À LIRE

Le Trouble
Le Parti québécois, l'affaire d'une génération?
Enrhumé? Grand-maman à la rescousse!
Vivez le coup de grâce
Les égarements de mademoiselle Baxter




PARTENAIRES